O terceiro episódio da temporada Tech & Touch coloca no centro da discussão uma transformação que desafia estratégias consolidadas de Marketing e Vendas: o comprador B2B continua pesquisando, avaliando fornecedores e formando sua decisão, mas uma parcela crescente dessa jornada acontece sem contato direto com as empresas.
Apresentado por Felipe Navarro, o episódio “Seu Cliente Ainda Existe. Só Não Quer Falar Com Você” reúne Andrea Correa Baptista e Mariana Hatsumura para discutir como AI Search, Zero Click, comunidades profissionais, novas formas de pesquisa e mudanças no comportamento de compra estão tornando parte da jornada B2B menos visível para as organizações.
A questão ganha relevância à medida que compradores passam a recorrer não apenas ao Google ou aos sites corporativos, mas também a ferramentas de inteligência artificial, especialistas, podcasts, LinkedIn, grupos privados, colegas e comunidades profissionais antes de conversar com um fornecedor.
AI Search muda a descoberta de fornecedores
Um dos pontos centrais do episódio é o avanço do AI Search na pesquisa por soluções e fornecedores. Se antes a descoberta de uma empresa poderia começar em uma busca tradicional, evento ou indicação, ferramentas de inteligência artificial passam a ocupar espaço também nesse processo.
A mudança cria um novo desafio para as marcas. O comprador pode utilizar IA para compreender um problema, avaliar diferentes abordagens e até formar uma lista inicial de possíveis fornecedores antes de acessar o site de qualquer empresa.
Nesse ambiente, presença digital deixa de significar apenas aparecer nos resultados de busca. A discussão proposta pelo Tech & Touch avança sobre a necessidade de as marcas serem compreendidas e reconhecidas como fontes relevantes também pelos mecanismos capazes de responder diretamente às perguntas dos usuários.
Zero Click deixa parte da jornada B2B invisível
Outra transformação abordada é o crescimento do chamado Zero Click. Mecanismos de busca, redes sociais e plataformas de inteligência artificial conseguem entregar respostas sem que o usuário necessariamente acesse o site que originou determinada informação.
O impacto atinge diretamente modelos tradicionais de mensuração. Durante anos, organizações estruturaram indicadores de Marketing em torno de tráfego, downloads, formulários, conversões e geração de leads. Quando o comprador consegue pesquisar uma empresa e consumir informações sobre ela sem deixar esses rastros, interpretar uma redução de tráfego como redução automática da demanda pode se tornar problemático.
Comprador B2B pesquisa antes de falar com Vendas
A jornada também se tornou mais distribuída. Antes de procurar diretamente um fornecedor, um executivo pode conversar com colegas, participar de comunidades profissionais, acompanhar especialistas, ouvir podcasts, pesquisar no LinkedIn e recorrer a ferramentas de inteligência artificial.
Isso significa que reputação, confiança e autoridade podem começar a influenciar uma decisão muito antes de uma oportunidade aparecer formalmente no CRM. O desafio para Marketing passa, portanto, pela construção de preferência durante uma etapa na qual o potencial cliente ainda não necessariamente demonstrou intenção comercial direta.
Essa transformação também coloca em xeque a tentativa de transformar todo ponto de contato em conversão. Comunidades e relacionamentos profissionais, por exemplo, podem participar da formação de opinião sem necessariamente funcionarem como canais comerciais tradicionais.
Obsessão pelo lead encontra um comprador mais independente
Outro ponto colocado em discussão no terceiro episódio do Tech & Touch é a dependência dos formulários. Por muitos anos, estratégias de Marketing B2B foram construídas em torno de uma troca relativamente simples: a empresa oferece um e-book, webinar, relatório ou pesquisa e solicita informações do usuário em contrapartida.
O problema aparece quando o comprador prefere conduzir sua pesquisa de maneira independente. Nesse cenário, um executivo pode acompanhar determinada marca durante meses, consumir conteúdos, conhecer seus especialistas e considerar suas soluções sem preencher um único formulário. Ainda assim, toda essa exposição pode participar de uma futura decisão de compra. A consequência é um desafio para modelos tradicionais de atribuição, especialmente aqueles que tentam relacionar cada iniciativa diretamente à geração de leads.
Do SEO ao AEO
A transformação das buscas também abre espaço para o AEO, sigla para Answer Engine Optimization. Enquanto boa parte do SEO tradicional foi construída em torno de palavras-chave, rankings e geração de tráfego, o avanço de mecanismos capazes de responder diretamente ao usuário acrescenta outra questão: como transformar uma empresa em uma fonte relevante para essas respostas?
Em vez de estruturar conteúdos apenas a partir do que a organização deseja comunicar, a discussão apresentada no podcast aponta para uma abordagem baseada nas perguntas que compradores, clientes e executivos fazem durante suas decisões. O episódio também questiona se o AEO representa apenas uma nova terminologia para práticas já existentes de SEO ou uma mudança estrutural na forma como empresas constroem descoberta e autoridade.
Thought Leadership ganha espaço em meio à abundância de conteúdo
A inteligência artificial também reduziu significativamente as barreiras para produção de conteúdo. Empresas podem ampliar rapidamente o volume de materiais publicados, mas quantidade, isoladamente, não significa autoridade.
Nesse contexto, o Tech & Touch coloca o Thought Leadership no debate. Conhecimento, experiência, posicionamento e pontos de vista próprios podem ganhar importância em um ambiente no qual produzir textos em escala se tornou mais acessível. A diferenciação passa pela capacidade de contribuir de maneira relevante para discussões que importam ao mercado.
Para as empresas, isso também significa repensar o papel de seus executivos na estratégia de conteúdo. Em vez de funcionarem somente como canais de distribuição de campanhas corporativas, especialistas e lideranças podem participar da construção de autoridade por meio de experiências, aprendizados e perspectivas próprias.
A preferência pode ser construída antes do lead
A discussão conduzida pelo terceiro episódio converge para uma mudança importante na jornada B2B: quando um potencial cliente finalmente decide conversar com um fornecedor, parte da percepção sobre aquela empresa pode já estar formada.
Conteúdo, comunidade, experiência, marca e relacionamento passam a participar dessa construção ao longo do tempo.
Isso cria uma tensão para organizações acostumadas a avaliar iniciativas prioritariamente pela quantidade imediata de leads gerados. Se confiança, consideração e preferência podem ser desenvolvidas antes que uma oportunidade comercial exista, Marketing precisa encontrar formas de demonstrar o valor dessa influência.
O terceiro episódio do Tech & Touch parte, assim, de uma provocação direta às estratégias tradicionais de Marketing e Vendas: o cliente não deixou de pesquisar ou comprar. O que mudou foi onde, quando e como ele realiza boa parte dessa jornada.
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