Quarto episódio da temporada Tech & Touch reúne Alessandra Cosme e Felipe Dreher para discutir como a construção de marca influencia decisões de compra, geração de demanda e resultados comerciais.
O branding no marketing B2B voltou ao centro das discussões estratégicas das empresas de tecnologia. Em um mercado marcado por ciclos de vendas prolongados, decisões de compra complexas e crescente influência da inteligência artificial, construir uma marca reconhecida pode ser determinante para conquistar a confiança dos compradores antes mesmo do primeiro contato comercial.
Esse é o tema do quarto episódio do Tech & Touch, podcast apresentado por Felipe Navarro. Com o tema “Branding nunca foi embora, nós é que paramos de medi-lo”, a conversa reúne Ale Cosme, profissional de marketing com aproximadamente 30 anos de experiência e passagem por empresas como Apple, Samsung, Intel, Honeywell, Monday e Workiva, e Felipe Dreher, executivo de marketing com trajetória no jornalismo, marketing de produto e empresas de tecnologia.
Ao longo do episódio, os convidados analisam a relação entre branding, performance e geração de demanda, além de discutir como as empresas podem demonstrar o valor dos investimentos em marca para áreas comerciais e lideranças executivas.
A discussão parte de uma questão central: se os compradores já chegam às reuniões comerciais conhecendo determinadas marcas e descartando outras, quanto da decisão de compra acontece antes de uma oportunidade aparecer no CRM?
Branding no marketing B2B começa antes da oportunidade comercial
Para Ale Cosme, a preferência por uma marca não surge no momento em que o comprador decide procurar uma solução. Ela é construída continuamente, por meio de diferentes interações que ajudam o público a reconhecer a empresa, compreender sua proposta de valor e desenvolver confiança.
“A preferência é fundamental, a gente brinca que não é a métrica da vaidade, ela é necessária”, afirma Ale Cosme.
Durante a conversa, a executiva utiliza a proporção de 95% de compradores que ainda não estariam buscando uma solução e 5% que já demonstrariam intenção de compra para ilustrar o risco de concentrar todos os investimentos em campanhas de conversão imediata. Trata-se de uma referência apresentada no debate, e não de um levantamento realizado pelo podcast.
Felipe Dreher complementa que uma marca conhecida permite iniciar conversas comerciais em condições mais favoráveis, principalmente quando diferentes fornecedores disputam projetos complexos.
Segundo ele, o marketing precisa trabalhar antecipadamente para que a empresa esteja presente na memória do comprador quando surgir uma necessidade concreta.
“O marketing, na minha avaliação, ele está sempre construindo para pelo menos seis meses à frente”, destaca Felipe Dreher.
Essa antecipação pode representar uma vantagem competitiva importante, especialmente em negociações que envolvem múltiplos decisores, avaliações técnicas e processos de aprovação prolongados.
Como a força da marca pode reduzir o ciclo de vendas
Um dos pontos centrais do episódio é a dificuldade de traduzir confiança, reputação e autoridade em indicadores financeiros. Enquanto campanhas de performance permitem acompanhar cliques, leads e conversões, os efeitos do branding frequentemente aparecem de maneira indireta.
Felipe Dreher argumenta que a construção de marca pode contribuir para reduzir o tempo necessário para apresentar uma empresa, explicar suas soluções e superar objeções comerciais.
Como exemplo de sua experiência profissional, ele relata uma situação em que vendedores utilizavam aproximadamente 40 a 50 minutos de uma reunião para apresentar institucionalmente a empresa. Com o aumento do reconhecimento da marca, esse tempo foi reduzido para cerca de 20 minutos, permitindo dedicar mais atenção às necessidades do cliente.
A mudança, segundo o executivo, demonstra que os resultados do branding podem ser observados em indicadores como eficiência comercial, velocidade das negociações e qualidade das conversas com potenciais compradores.
Ale Cosme acrescenta que a reputação também influencia a percepção de segurança dos executivos responsáveis por decisões de compra. Em contratos B2B, a escolha de um fornecedor pode afetar diretamente a credibilidade profissional de quem recomenda determinada solução.
Por isso, referências de outros clientes, experiências anteriores e reconhecimento de mercado assumem um papel relevante no processo de avaliação.
Inteligência artificial amplia a importância da autoridade de marca
A influência da inteligência artificial nas jornadas de compra também ganhou espaço na conversa. Com profissionais utilizando ferramentas de IA para pesquisar fornecedores, comparar soluções e obter recomendações, a presença digital das empresas passa a ter novas implicações.
Na avaliação de Ale Cosme, estratégias de conteúdo orgânico, relações públicas, participação em comunidades e divulgação de casos de sucesso ganham relevância nesse cenário.
“A gente precisa estar presente nos fóruns de discussão, a gente precisa trabalhar com PR, a gente precisa estar no orgânico”, afirma.
Felipe Dreher concorda que a produção de conteúdo e a presença em canais relevantes podem contribuir para aumentar a visibilidade das marcas nos ambientes consultados pelos compradores e pelos sistemas de inteligência artificial.
Os convidados também reconhecem que esse cenário ainda está em transformação, com mudanças nas ferramentas e nas formas de utilização da tecnologia.
A discussão reforça que o branding no marketing B2B não depende exclusivamente de campanhas publicitárias. A construção de autoridade envolve a participação contínua da empresa em conversas relevantes para seu mercado.
Branding e geração de demanda não devem competir por orçamento
Outro tema abordado no Tech & Touch é a divisão entre equipes responsáveis pela construção de marca e aquelas dedicadas à geração de demanda.
Para os convidados, essa separação frequentemente está associada aos diferentes indicadores utilizados pelas áreas e à disputa por recursos de marketing.
Ale Cosme destaca que, na prática, uma mesma iniciativa pode atender simultaneamente aos dois objetivos. Um evento corporativo, por exemplo, pode apresentar a marca a potenciais compradores e também contribuir para o avanço de oportunidades comerciais já existentes.
Felipe Dreher compartilha uma abordagem pessoal de distribuição de recursos que reserva aproximadamente 50% a 60% para atividades voltadas aos resultados atuais, 20% a 30% para iniciativas de médio e longo prazo e cerca de 10% para experimentação.
O modelo foi apresentado como uma referência utilizada pelo executivo em sua atuação profissional, e não como uma fórmula universal.
A proposta busca equilibrar o cumprimento das metas comerciais com investimentos capazes de sustentar o crescimento futuro.
Métricas de branding precisam conversar com resultados de negócio
A mensuração do branding no marketing B2B ocupa parte importante do episódio. Os participantes questionam a utilização isolada de indicadores como volume de MQLs, quantidade de publicações e resultados imediatos de campanhas.
Entre as métricas discutidas estão buscas pela marca, reconhecimento entre potenciais compradores, influência sobre o pipeline, duração do ciclo de vendas e percepção do público.
Felipe Dreher relata uma experiência em que sua equipe utilizava o CRM para registrar se os contatos comerciais conheciam ou não a empresa. A partir das respostas, era possível acompanhar a evolução do reconhecimento da marca ao longo do tempo.
Já Ale Cosme defende uma visão integrada dos indicadores, considerando tanto o desempenho das campanhas quanto o comportamento dos compradores durante a jornada.
A executiva também destaca a necessidade de envolver CEO, CFO e lideranças comerciais nas discussões sobre o papel estratégico do marketing.
Relacionamento e experiência continuam fundamentais para a confiança
Apesar das transformações tecnológicas, os convidados ressaltam que a construção de marca continua dependendo das relações humanas.
Estratégias de Account-Based Marketing (ABM), participação de executivos em comunidades, produção de conteúdo especializado e depoimentos de clientes aparecem como caminhos para fortalecer a preferência por fornecedores.
O episódio também aborda a importância de integrar marketing, vendas, atendimento e customer success. Afinal, a experiência entregue ao cliente precisa corresponder à promessa comunicada pela marca.
Para Ale Cosme, uma experiência negativa pode comprometer um relacionamento construído durante anos, evidenciando que a responsabilidade pela reputação não pertence exclusivamente ao departamento de marketing.
Ao encerrar o debate, os participantes concordam que ferramentas, plataformas e indicadores continuarão evoluindo, mas os fundamentos do marketing permanecem associados ao conhecimento do cliente, à confiança e à capacidade de construir relacionamentos duradouros.
O quarto episódio do Tech & Touch está inserido na proposta do Portal Itshow de ampliar as discussões sobre marketing B2B, estratégias de go-to-market e geração de negócios no setor de tecnologia.
Acompanhe o Tech & Touch nos canais do Portal Itshow e conheça as discussões sobre os desafios do marketing no mercado de tecnologia.
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