Queremos incomodar a Apple e a Samsung, diz presidente da Motorola

A Motorola quer mais. Depois de vender muito Moto G, do segmento básico, e Motorola Edge, da categoria premium, agora a companhia tenta conquistar o chamado ultra premium – estão de olho no cliente disposto a gastar algo na faixa dos oito, quase dez mil reais. Querem brigar com a Apple e a Samsung, conforme admite o presidente da companhia, Rodrigo Vidigal, em entrevista exclusiva ao Tecnoblog.

Ele considera que o recém-lançado Motorola Signature tem uma combinação única de hardware e preço, além de contar com atributos que a diferenciam, como as cores especiais. “Me desculpem as feias, mas beleza é fundamental”, dispara o executivo. E de fato, o produto fez bonito: levou nota 8,9 no nosso review completo.

Nesta conversa, também tratamos da escassez de chips de memória (spoiler: com possível aumento nos preços dos smartphones ainda neste semestre), a sempre polêmica política de atualizações de Android e a presença na Copa do Mundo. Confira a seguir. Os trechos foram editados para dar mais clareza e fluidez.

Concorrência e relação com o consumidor

Thássius Veloso – De que forma vocês vão competir com Apple e Samsung, as duas primeiras colocadas no segmento ultra premium?

Rodrigo Vidigal (Motorola) – Com a combinação de hardware, software e experiência de pós-venda com concierge. Esse consumidor realmente busca muita qualidade de câmera e a gente traz o produto com a melhor nota do Brasil no DxOMark. Temos o melhor preço, com processador de última geração, a melhor tela, todo o sistema de entretenimento da Bose. A gente traz um ecossistema muito forte e um produto que realmente entrega o que há de mais avançado.

Qual será o papel do concierge?

A gente vai ter um atendimento ultra premium em todos os sentidos. Se ele tiver alguma necessidade de hardware ou software, vai poder resolver isso rapidamente, com respostas de até duas horas, de uma maneira que não existe hoje no mercado.

Nós estamos numa sala com as marcas do Gorilla Glass, Polar, Bose, Alcantara, Swarovski e Pantone estampadas nas paredes. Empresas rivais da Motorola não costumam se associar a tantos parceiros. Vocês não teriam condições de fazer todos esses projetos sozinhos?

Nenhum fabricante consegue fazer tudo sozinho, seja carro, computador ou qualquer outra categoria. A nossa proposta é trazer esses componentes premium sob a visão da Motorola para entregar a melhor experiência. Eu poderia comprar um componente genérico, mas eu prefiro trazer peças de ponta, como na parceria com a Sony para as câmeras. Estamos na Formula 1, que não deixa ninguém entrar se não for de ponta. Isso também nos ajuda a crescer no segmento B2B. Empresas da América Latina que não compravam nossos produtos passaram a adquirir Moto G e Edge.

O cliente chega ao ponto de venda falando “eu queria ver o Swarovski”?

O consumidor brasileiro hoje faz muita comparação. Ele olha, começa a conhecer um produto, compara, vê que esse aqui tem um acabamento melhor, tem Swarovski, uma câmera de ponta. Ninguém sabe o que é Alcantara, mas quando ele vê essa marca, vai atrás, chega na loja e pergunta pro vendedor. Temos todo um trabalho de comunicação. Colocar esses elementos é um baita diferencial, que tem nos feito crescer.

A gente traz tudo integrado, desde a parte técnica até o estilo. Como dizia o poeta: me desculpem as feias, mas beleza é fundamental. Isso passa também pelo fone de ouvido, outro objeto de desejo. A gente começa a criar uma conversa que antes não existia.

Você diria que está roubando usuários de iPhone com isso? 

Ainda é mais Android. 

Mais Samsung, então?

No Brasil sim. São muitos mercados, então depende da participação.

Tem empresa que caminha para a premiunização e abre mão da cartela de clientes que conquistou com produtos básicos e intermediários. Existe algum risco disso acontecer com a Motorola? 

Não acho que a gente tenha demonstrado isso. É um crescimento sólido: lançamos o Edge sem abrir mão do Moto G. Com o Signature, agora eu entro num outro segmento do qual não estava participando.

Então tudo isso me ajuda a ter escala, melhores custos e a trazer saúde financeira, para eu poder também investir mais no mercado. A ideia é obviamente crescer e ter uma complementaridade, não uma canibalização do portfólio. A própria chegada dos acessórios, como fone de ouvido, relógio e smart tag, amplia esse ecossistema.

Crise da memória e celulares mais caros

De que forma a escassez dos chips está impactando vocês?

A causa é conhecida: inteligência artificial e ampliação de data centers, associados a uma capacidade de produção limitada e concentrada em poucos fabricantes globais de memória.

Nós entedemos que essa limitação não causará impacto no grupo da Lenovo e Motorola, pois somos um dos maiores compradores do mundo e temos uma relação de longo prazo com esses fornecedores, inclusive para atender a PCs e servidores.

Não tem como escapar da alta de preços. O nosso desafio é mitigar esse impacto e tentar repassar o mínimo possível para o usuário final.

O vice-presidente sênior da Samsung me disse que os preços de smartphones poderiam subir 20%. Vocês também estão fazendo essa conta? 

Essa é uma conta complicada de fazer. A gente buscou se antecipar a esse movimento para atrasar ao máximo o repasse. Ele seria imediato se eu estivesse comprando apenas memória nova, mas estou tentando diluir esse aumento de custo com base numa estratégia de supply chain global, dada a força do nosso grupo.

Em que momento essa decisão foi tomada? 

No ano passado, à medida que a gente começou a ver que a crise ia de fato acontecer. Estamos no mercado global e também fabricamos servidores, por exemplo. Conseguimos identificar esses movimentos e nos preparar, enquanto outras marcas demoraram mais para reagir.

Os celulares vão ficar mais caros no primeiro semestre?

Talvez ocorra um pouco de aumento, mas não da ordem de 50%, como temos visto no preço de memória. A crise impacta principalmente os produtos de entrada porque os grandes fabricantes de memória estão com capacidade limitada. Eles focam nos modelos mais caros pois os baratos representam uma margem de lucro menor.

O perfil do consumidor Motorola

Quais as principais maneiras para o consumidor adquirir um telefone Motorola?

A gente tem desde o financiamento tradicional; parcelamento no cartão de crédito sem juros em 12, 18, até 24 vezes; as ofertas de pós-pago com operadoras; o trade-in; e o nosso próprio financiamento, uma solução que a gente oferece pro varejo com juro mais baixo que o do banco.

Qual a relevâcia do trade-in? 

Não é a principal forma de adquirir nossos produtos porque muitos consumidores passam o telefone antigo para alguém da família. Acaba sendo mais uma opção, mas não é nem de longe a mais utilizada. As vendas com acessórios ou com plano pós-pago são muito fortes, assim como o financiamento.

Quais são os pacotes mais populares?

O mais popular é fone de ouvido Moto Buds, pela qualidade da Bose e pelo fato de não ter outros produtos dessa marca no país. O som é impecável e existe a facilidade de conexão: você abre e já conecta. Isso tem ajudado a vender muito não só para clientes da nossa base, mas para usuários de smartphones da concorrência.

Esse interesse te surpreendeu?

Me surpreendeu. A gente sabia que seria muito forte para nossa base, até que começamos a ver clientes de outras marcas procurando o produto. Tem sido uma surpresa muito positiva. 

Qual é a importância de associar Lenovo e Motorola a eventos como Formula 1 e Copa do Mundo?

Demonstra o apetite em crescer no mercado mundial. Todas as empresas na Formula 1 são de extrema qualidade. O público vê isso e associa a performance, design, inovação. No caso da Copa, estamos falando do maior evento do mundo, capaz de agregar a maior quantidade de pessoas. Se eu tenho um terço do mercado, ainda tenho dois terços para conquistar. Nós vamos falar com um cliente que não estava vendo o nosso produto.

Cadê os brand lovers?

A consultoria Omdia soltou o balanço de maiores vendedores de celular do Brasil: Samsung (40%), Motorola (24%), Xiaomi (16%), Apple (7%) e Realme (6%). Eu postei isso nas minhas redes sociais e repercutiu bastante principalmente com consumidores surpresos com a relevância da Motorola, em segundo lugar. Por que dessa surpresa?

No Brasil, a gente tinha 10% do mercado em 2010 e aumentamos para 30% hoje. A nossa participação vem crescendo.

Eu não tô falando de vendas, mas sim de percepção de marca. Cadê os brand lovers da Motorola? 

Antes, eu tinha um brand lover limitado aos segmentos de entrada (com Moto G) e mass premium (com Edge). Se eu não estava presente no ultra premium, nunca seria lembrado. Agora, com o Signature, nós estamos trazendo uma proposta muito competitiva para que olhem para a Motorola também neste segmento. Eu não estava participando dessa festa e agora entro meio de penetra para disputar e incomodar (risos).

Me valendo aqui da liberdade poética, eu diria que Motorola é visto como “celular de tiozão”. Como conquistar as novas gerações?

Ninguém tem a  estratégia de cores como a Motorola. Te falo de coração, quando a gente fechou a parceria com a Pantone, eu olhei e pensei “caramba!”, pois não tinha ideia do alcance. No ano passado, a Pantone utilizou o nosso escritório para fazer um fórum e deu para ver o nível da discussão, de inteligência de mercado, para identificar padrões.

Eles avaliam as preocupações das pessoas e como as cores têm influência na vida delas. E a partir daí, você tem tendências que são utilizadas pela indústria inteira. Eu lancei o verde no ano passado com o Razr 60 Ultra e um ano depois isso começou a chegar aos produtos mais de entrada. Eu consigo impactar o jovem que está ligado nisso. Cerca de 35% da nossa venda hoje é para este público.

Quanto era antes? 

Era 20%. Hoje, mais da metade das nossas vendas vão para o público feminino. Era 45% e agora chega a 55%. No passado, a maioria dos produtos era cinza, preto ou dourado. Agora, dois terços são coloridos. Nenhum fabricante tem isso.

Os consumidores vão na loja querendo conhecer os aparelhos, o que tem de câmera, memória ou bateria. Eles também pedem para ver o acabamento, a cor. Isso não existia na nossa indústria, somente para roupa ou tênis.

Atualizações de Android

Faz sentido lançar um novo smartphone anualmente para cada linha? No caso de Moto G, às vezes são dois por ano.  

Faz porque a gente vive de movimentar o consumidor. Então é necessário para trazer inovação como ferramenta também de estilo.

Nem tudo é tão inovador assim, vai…

Mas aí, de novo, eu acho que a Motorola tem um lugar diferente. A gente tá evoluindo a tecnologia e também o design. Quando a gente fala de evolução de design, o usuário final tem muita evolução. Quais smartphones você vê com Swarovski?

Você colocaria a cor do ano na categoria de inovação? Porque nem todo mundo enxerga dessa forma… 

Se o consumidor enxerga, é o que interessa pra gente. Se o consumidor entende que é importante ter a cor do ano, Cloud Dancer, pois o mundo está muito tenso, com muita guerra, eu começo a ter um canal de comunicação com ele. Nem todo mundo quer falar só de spec.

Por que dá para colocar sete anos de atualizações no Signature, mas são no máximo três nas outras linhas?

Existem algumas limitações de memória ou de processador, e a gente quer garantir sempre a melhor experiência quando você faz o upgrade. Sabemos que o cliente de produtos de entrada fica em média três anos. Se eu trago pra ele uma atualização maior do que esse tempo, não necessariamente gera valor. Temos que entender o que o consumidor realmente valoriza.

E por que oferecer isso justamente para o ultra premium, que costuma ficar com o aparelho por um ano e meio, bem menos do que os sete anos?

Tem ainda questões associadas a hardware e performance que viabilizam os sete anos de evolução. Posso fazer essa promessa de até sete anos, pois vai continuar evoluindo. Mas no segmento ultra premium, isso tem um efeito mais de marketing do que de utilização.

Eu noto que os telefones têm ganhado mais elementos de software próprios. Começa com o Hello Moto e começam a surgir coisas novas, como a tela de configurações diferente. Não tá chegando na hora da Motorola dar um nome a esse sistema, assim como o HyperOS (Xiaomi) e a One UI (Samsung)?

A gente tem o Android como nosso sistema operacional base e algumas camadas de customização que nós desenvolvemos para tornar o visual mais fácil. A nossa preocupação é dar ferramentas para facilitar a migração e o início do cadastro do usuário. Então a gente entende que no momento isso não é importante.

Queremos incomodar a Apple e a Samsung, diz presidente da Motorola