Durante o CMO Summit 2026, em uma temporada especial do Tech in Touch gravada no evento, Felipe Navarro entrevistou Raphael Leite, Head de Marketing da BU de Martech da Zoho Brasil. Na conversa, o executivo defendeu que a construção de um stack de martech deve partir do momento do negócio, da jornada do cliente e da capacidade de escalar a operação sem adicionar complexidade desnecessária.
Stack de Martech: A estratégia precisa vir antes da ferramenta
A avaliação de Raphael parte de um problema recorrente nas áreas de marketing, em muitas empresas, a discussão sobre martech começa pela ferramenta e não pela estratégia. Para ele, esse caminho costuma gerar mais custo, mais integrações e mais sobrecarga operacional, sem necessariamente resolver a dor real do negócio. Quando o momento da empresa não está bem mapeado, a contratação de novas plataformas tende apenas a ampliar a complexidade do ambiente, afetando marketing, operações e também TI.
Segundo o executivo, um bom stack depende de tudo, da clareza sobre o estágio em que a empresa está e sobre o que precisa alcançar em termos de crescimento, relacionamento e eficiência comercial. A tecnologia, nessa lógica, deve funcionar como suporte para a estratégia e não como ponto de partida. O alerta é relevante em um cenário em que áreas de marketing convivem com pressão por resultado, necessidade de provar retorno e, ao mesmo tempo, crescente dependência de dados e automação.
A jornada do cliente deve orientar o stack ideal
Ao longo da entrevista, Raphael reforçou que a jornada do cliente precisa ser o eixo central dessa construção. Para ele, o profissional de marketing deve começar entendendo onde seu público está, quais canais utiliza, como se move entre os pontos de contato e de que maneira a empresa pretende se comunicar ao longo dessa trajetória. O erro, segundo sua visão, é escolher uma solução para resolver apenas a demanda imediata sem considerar o que acontecerá quando a operação precisar escalar. Nesses casos, a ferramenta pode até atender no curto prazo, mas depois se transforma em fonte de retrabalho, migrações complexas e integrações frágeis.
Raphael argumenta que a área precisa voltar a ser protagonista não apenas na geração de campanhas ou na captura de leads, mas em toda a experiência oferecida pela empresa. Isso inclui a relação com vendas, atendimento, suporte, financeiro e demais áreas que compõem a jornada depois da conversão inicial. Na prática, o cliente não diferencia as fronteiras internas entre departamentos. Ele percebe apenas se a marca responde com coerência, contexto e continuidade. :
É por isso que o executivo defende que o marketing atue como porta-voz da verdade do cliente dentro da organização. Na visão dele, cabe à área alimentar produto, vendas, suporte e demais times com inteligência sobre mercado, comportamento, necessidades e contexto. Mais do que operar canais, marketing precisa ajudar a empresa a construir uma leitura compartilhada sobre quem é o cliente e como ele deve ser atendido. Sem essa articulação, cada área passa a agir com visões parciais, o que enfraquece a experiência e prejudica a tomada de decisão.
Integração não basta quando os dados seguem fragmentados
Na entrevista, Raphael também chamou atenção para a diferença entre integração e unificação. O tema apareceu como um dos pontos mais críticos da operação de martech. Para ele, muitas empresas acabam criando uma arquitetura excessivamente fragmentada, em que cada área trabalha com sistemas, lógicas e bases distintas. O resultado é que marketing, vendas e tecnologia passam a operar com versões diferentes da realidade. Em vez de acelerar a inteligência do negócio, esse cenário gera discussões sobre qual dado está correto, amplia a burocracia e faz a empresa perder foco sobre aquilo que realmente importa: melhorar a experiência do cliente e gerar crescimento.
Raphael citou dados atribuídos à Gartner para ilustrar a dimensão do problema, segundo ele, em média 33% do orçamento de marketing é direcionado para martech, mas cerca de 60% das funcionalidades e recursos adquiridos não são utilizados. O dado expõe uma combinação de desperdício financeiro, baixa governança e dificuldade de captura de valor. Em outra referência mencionada pelo executivo, CMOs de grandes empresas ainda enfrentam dificuldade para articular com clareza o ROI de suas estruturas de martech, o que enfraquece a agenda quando chega o momento de defender investimentos diante da alta gestão.
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