Durante a temporada especial do Tech & Touch, gravada no CMO Summit, Felipe Navarro recebeu Lucas Yokota, co-founder e COO da Purple Metrics, para uma conversa sobre um dos temas mais sensíveis para CMOs, líderes de receita e executivos de marketing: como definir, acompanhar e transformar indicadores de marketing em decisões reais de negócio.
Logo na abertura, Felipe contextualizou o foco do episódio ao afirmar que a conversa abordaria “indicadores, KPIs e como estruturar isso na sua operação e a estratégia para definição dos indicadores que são mais eficientes e mais importantes para o negócio e para o marketing”. A partir dessa provocação, Lucas trouxe uma visão prática sobre maturidade analítica, marketing B2B, ABM, alinhamento com vendas e mensuração de retorno.
Com passagens por Microsoft, Google e Open Finance, além de experiência nas áreas de Marketing, Vendas e Customer Success, Lucas destacou que a discussão sobre indicadores de marketing deve começar antes da métrica. Para ele, o número precisa ser consequência de uma pergunta estratégica. “Antes de pensar nos indicadores, eu pensaria o que você quer ou tem vontade de analisar, porque o número vai ser um reflexo de alguma coisa anterior”, afirmou.
Marketing B2B exige olhar além do pipeline imediato
Um dos pontos centrais do episódio foi a diferença entre medir ações de marketing em ciclos simples e mensurar impacto em vendas complexas. Segundo Lucas, no marketing B2B, especialmente em operações enterprise, boa parte do esforço acontece antes do momento de compra. Ele citou o dado de que apenas uma pequena parcela dos potenciais clientes está pronta para comprar, enquanto a maior parte ainda precisa ser impactada, educada e acompanhada ao longo da jornada.
Nesse contexto, os indicadores de marketing precisam considerar não apenas conversões diretas, mas também interações anteriores, como eventos, conteúdos, reuniões, ações presenciais, redes sociais e relacionamento com contas estratégicas. Para Lucas, em uma estratégia de ABM, a empresa precisa entender sua lista-alvo, mapear touchpoints e acompanhar como cada interação contribui para aproximar determinada conta do ciclo comercial.
“A maior parte do esforço do marketing não vai estar diretamente, instantaneamente relacionado à receita. Então eu tentaria trackear tudo que tem a ver com essas etapas anteriores”, explicou Lucas. Na prática, isso significa construir uma base capaz de conectar ações digitais e offline, permitindo que a empresa olhe para trás quando uma conta entra no fluxo de vendas e entenda o que realmente funcionou.
Dados precisam gerar insights, não apenas alimentar o CRM
Felipe Navarro também provocou o convidado sobre um desafio recorrente nas empresas: transformar dados em ação. “Ter dados é legal, mas o que os dados nos trazem e como eu tiro insights dele, que é onde eu tiro valor”, afirmou o host durante a conversa.
Para Lucas, o caminho passa por comparar padrões entre deals qualificados e não qualificados. A análise deve buscar o que aconteceu antes da conversão: quais ações geraram oportunidades mais aderentes, quais jornadas trouxeram leads menos qualificados e quais canais contribuíram para avançar contas relevantes. Com isso, os indicadores de marketing deixam de ser apenas relatórios e passam a retroalimentar decisões de investimento.
O executivo citou exemplos como eventos presenciais, fóruns, comunidades e até conteúdo em plataformas de alto alcance. Segundo ele, a Purple Metrics percebeu, em sua própria operação, a relevância de combinar conteúdo para alcance com iniciativas presenciais e comunitárias voltadas a profissionais de marketing. Essa combinação mostra que os indicadores de marketing não devem ser lidos isoladamente, mas dentro de uma arquitetura de crescimento.
Escala depende de tecnologia, inteligência e alinhamento executivo
Outro ponto abordado no episódio foi a dificuldade de ganhar escala na análise sem apoio tecnológico. Lucas reconheceu que parte do trabalho pode começar de forma artesanal, em planilhas, mas defendeu que tecnologias como machine learning e inteligência artificial ajudam a sofisticar a leitura dos dados e ampliar a capacidade analítica das equipes.
Ao falar sobre alinhamento entre marketing, vendas e liderança, Lucas foi direto: o problema não deve ser tratado apenas como uma disputa entre áreas. Para ele, as empresas que fazem marketing B2B de forma consistente geralmente têm apoio da alta liderança. “Isso só funciona se vier da altíssima liderança”, afirmou. Em sua visão, marketing não pode ser reduzido a posts, eventos e brindes; precisa ser entendido como uma disciplina capaz de gerar escala e retorno para o negócio.
Essa visão reforça a importância de indicadores de marketing conectados à estratégia corporativa. Para o convidado, vendas possui limites de escala dependendo do tipo de deal, enquanto marketing, quando bem executado, pode criar retornos desproporcionais. O desafio está em operar com qualidade, traduzir valor para a liderança e construir um pacto claro sobre o que significa sucesso.
Do MQL ao Marketing Mix Modeling: os quatro níveis de maturidade
Na parte mais técnica da entrevista, Lucas organizou a evolução da mensuração em quatro grandes estágios. O primeiro é a atribuição autodeclarada, quando a empresa pergunta ao lead onde ele conheceu a marca. Apesar de criticar o termo “atribuição”, por considerar mais adequado chamá-lo de pesquisa de recall, ele reconheceu que esse é um ponto de partida útil para empresas que ainda não medem quase nada.
O segundo estágio é a atribuição click-based, geralmente baseada em last click. Nesse modelo, a empresa identifica o último canal digital antes da conversão. Lucas alertou, porém, que esse dado não prova incrementalidade nem define sozinho onde investir mais. Ele apenas mostra a ordem dos fatores antes da conversão.
O terceiro estágio envolve modelos mais sofisticados, capazes de considerar múltiplos touchpoints ao longo da jornada. Nesse caso, uma conta pode ter passado por dezenas de interações antes de levantar a mão. A empresa passa, então, a atribuir pesos diferentes às ações, utilizando modelos como Markov ou abordagens data-driven.
O quarto estágio é o Marketing Mix Modeling, tecnologia utilizada pela Purple Metrics. Segundo Lucas, esse modelo permite analisar séries históricas, entender o baseline e separar o que aconteceria de qualquer forma do impacto incremental das ações de marketing. Para operações com múltiplos investimentos acontecendo ao mesmo tempo, essa abordagem ajuda a realocar orçamento com mais precisão.
CMO precisa pensar como CRO
Ao final do episódio, Lucas trouxe uma recomendação direta para líderes de marketing: o CMO precisa desenvolver uma visão mais próxima da receita. “Principalmente no B2B, eu acho que é CMO com cabeça de CRO”, afirmou. Para ele, o papel da liderança mudou, e o negócio passou a exigir mais domínio sobre tecnologia, retorno e geração de receita.
Essa transformação torna os indicadores de marketing ainda mais estratégicos. Em vez de medir apenas volume de leads, curtidas ou downloads, as empresas precisam avaliar como marketing contribui para abrir contas, qualificar oportunidades, aproximar decisores e sustentar crescimento. O episódio mostra que, em ambientes B2B complexos, mensurar bem é menos sobre provar valor retrospectivamente e mais sobre tomar decisões melhores para o futuro.
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