Durante episódio especial do Tech & Touch no CMO Summit, Mariana Mendes, gerente de marketing de parcerias da Sensedia, destacou como o ABM no marketing B2B deixou de ser apenas uma estratégia de segmentação para se tornar um modelo integrado de relacionamento, vendas, dados e geração de valor em contas estratégicas.
Estratégia baseada em contas exige foco, dados e alinhamento comercial
O avanço do ABM no marketing B2B tem mudado a forma como empresas de tecnologia estruturam campanhas, eventos, conteúdo e relacionamento comercial. Em vez de comunicar para grandes bases de contatos com mensagens genéricas, a abordagem parte da escolha de contas prioritárias, do entendimento das dores de cada persona e da construção de ações personalizadas para decisores, influenciadores e áreas envolvidas no processo de compra.
Durante conversa com Felipe Navarro em episódio especial do Tech & Touch, gravado no CMO Summit, Mariana Mendes, gerente de marketing de parcerias da Sensedia, defendeu que a estratégia ganha força quando marketing e vendas deixam de atuar em frentes isoladas e passam a operar com objetivos compartilhados. Para ela, o conceito de ABM já era praticado antes mesmo de receber esse nome, especialmente em vendas complexas de tecnologia, nas quais conquistar uma grande conta exige aproximação consistente, presença recorrente e articulação entre diferentes pontos de contato.
A executiva lembrou experiências anteriores em que a empresa selecionava uma conta considerada de difícil acesso e desenvolvia um trabalho direcionado, envolvendo ações de marketing, eventos, hackathons, relacionamento e apoio direto do time comercial. O objetivo era criar proximidade, tornar a marca lembrada dentro da organização e avançar de forma coordenada até a abertura de oportunidades reais.
Esse tipo de estratégia exige mais do que criatividade. Requer disciplina operacional, clareza sobre o público-alvo, conhecimento das personas e uma visão precisa sobre quais contas justificam investimento de tempo, equipe e orçamento.
Personalização precisa ir além do nome da empresa
Um dos pontos centrais do debate foi a personalização. No contexto de Account Based Marketing, personalizar não significa apenas adaptar uma peça de comunicação com o nome da companhia ou o segmento de atuação. A estratégia precisa considerar diferentes pessoas dentro da mesma organização, seus papéis no processo de compra, suas dores específicas e o tipo de argumento que realmente influencia cada perfil.
Mariana Mendes destacou que mensagens exclusivamente corporativas ou focadas apenas em produto tendem a perder força em ambientes altamente disputados. Em compras B2B de tecnologia, os profissionais são impactados por múltiplas comunicações ao longo do dia. Por isso, a mensagem precisa chegar ao problema real do interlocutor, demonstrar entendimento do contexto e apresentar uma proposta de valor objetiva.
Essa leitura reforça uma mudança importante no marketing B2B. Embora a venda aconteça entre empresas, a decisão passa por pessoas. Cada executivo, gestor técnico, comprador, influenciador ou usuário-chave avalia riscos e benefícios a partir de perspectivas diferentes. A comunicação precisa considerar esse fator humano para gerar conexão, confiança e avanço comercial.
Na prática, isso significa que uma mesma conta pode demandar diferentes narrativas. O CIO pode estar mais atento à integração, segurança e continuidade do negócio. A área de negócio pode olhar para eficiência, crescimento e experiência do cliente. O financeiro tende a avaliar retorno sobre investimento. Já a área técnica pode priorizar viabilidade, implantação e sustentação. O papel do marketing é organizar essas mensagens sem criar ruídos.
Marketing e vendas precisam operar como uma frente única
A integração entre marketing e vendas apareceu como um dos elementos mais relevantes para a efetividade do ABM. Mariana Mendes afirmou que, para ela, marketing é uma coisa só e todos precisam contribuir para a venda, independentemente do estágio do funil. A visão fragmentada entre branding, performance, growth, eventos e geração de demanda pode criar mensagens desconectadas e indicadores concorrentes dentro da própria organização.
Essa fragmentação é um dos riscos mais comuns em empresas B2B em crescimento. Quando cada área defende apenas sua métrica, a jornada do cliente pode se tornar inconsistente. O marketing mede tráfego, leads e engajamento. Vendas mede oportunidades e receita. Eventos medem presença e relacionamento. Branding mede percepção. Sem coordenação, a empresa pode parecer várias organizações diferentes falando com o mesmo mercado.
No modelo de ABM no marketing B2B, essa separação perde força. A seleção de contas, a definição de mensagens, a criação de ações, o acompanhamento de interações e a conversão comercial precisam estar conectados. O comercial tem conhecimento direto sobre dores, objeções e maturidade das contas. O marketing transforma esse repertório em narrativa, conteúdo, campanhas e experiências. Quando os dois lados atuam juntos, a abordagem tende a ser mais precisa.
Mariana também ressaltou a importância de existir um sponsor na área comercial. Não basta o marketing criar campanhas bem executadas se o time de vendas não estiver envolvido, convencido e ativo no processo. A estratégia precisa de corresponsabilidade.
Modelo de Business Unit reduz silos e aproxima a empresa do cliente
Outro ponto abordado foi a criação de estruturas orientadas por unidades de negócio. Mariana contou que a Sensedia passou a adotar um modelo de BU, aproximando marketing, vendas, pré-vendas, consultoria e outras áreas em torno de objetivos comuns. A proposta é reduzir silos, alinhar a comunicação e colocar o cliente no centro da operação.
Esse movimento responde a um desafio recorrente em empresas de tecnologia. À medida que a organização cresce, surgem áreas especializadas, ferramentas diferentes, metas próprias e processos independentes. Embora essa especialização seja necessária, ela pode dificultar a visão única sobre o cliente.
Com uma estrutura mais integrada, as equipes passam a falar a mesma língua, compartilhar informações e trabalhar com foco na necessidade final da conta. Para uma estratégia de ABM, esse alinhamento é determinante. A empresa não pode tratar uma conta estratégica como uma sequência de interações desconectadas. Cada contato precisa reforçar a narrativa principal e avançar a relação.
CRM continua no centro da operação orientada por dados
Ao falar sobre integração de informações, Mariana foi direta ao apontar o CRM como uma base fundamental. A ferramenta permite consolidar dados gerados por marketing, vendas, eventos, interações comerciais e relacionamento com clientes. Sem um CRM atualizado e bem preenchido, a estratégia perde escala e consistência.
O ponto é especialmente relevante para organizações que desejam transformar dados em decisões. Marketing pode gerar engajamento em campanhas. Vendas pode registrar conversas, objeções e oportunidades. Delivery pode captar feedbacks de clientes. Sem integração, essas informações ficam dispersas e pouco acionáveis.
O CRM, combinado a relatórios e ferramentas de intenção de compra, ajuda as equipes a saírem do achismo. Ele permite entender quais contas estão mais maduras, quais segmentos respondem melhor, quais mensagens funcionam e quais oportunidades exigem uma abordagem mais personalizada.
Para o marketing B2B, esse avanço também muda a forma de medir resultado. Eventos, campanhas de conteúdo, ações de awareness e relacionamento deixam de ser avaliados apenas por volume de leads e passam a ser observados dentro de uma jornada mais ampla, conectada à geração de oportunidades, influência em contas estratégicas e avanço comercial.
Escolha de contas deve combinar ICP, histórico e prioridade
A definição das contas-alvo foi outro tema relevante. Mariana defendeu que o ICP segue importante, mas não deve ser tratado como uma lista genérica de empresas que se encaixam em determinado perfil. Dentro do universo potencial, é necessário selecionar contas nomeadas e definir prioridades.
Essa seleção pode considerar porte, segmento, faturamento, estrutura, histórico de compra, motivos de perda, relacionamento existente e aderência à proposta de valor. O aprendizado sobre quem comprou e quem não comprou também contribui para refinar o foco.
A executiva ressaltou que não gosta de “sair atirando para todos os lados”. Para ela, o foco faz diferença. Em ABM, gastar energia com as contas certas é mais importante do que ampliar a base sem critério. A estratégia exige profundidade, relacionamento e continuidade.
Esse raciocínio é ainda mais relevante em vendas complexas de tecnologia, nas quais a jornada pode envolver múltiplos interlocutores, ciclos longos e alto nível de avaliação interna. Quanto mais clara for a lista de contas prioritárias, maior a capacidade de criar campanhas, conteúdos e abordagens realmente aderentes.
ABM se consolida como estratégia de crescimento em vendas complexas
O debate com Mariana Mendes reforça que o ABM no marketing B2B não deve ser visto como uma campanha isolada. Trata-se de um modelo operacional que conecta estratégia comercial, inteligência de mercado, dados, conteúdo, eventos, relacionamento e tecnologia.
Para CMOs e lideranças de marketing, o recado é objetivo. Começar bem exige conhecer profundamente as personas, mapear dores, construir mensagens por perfil, definir ICP, priorizar contas e garantir alinhamento com vendas. Sem esses fundamentos, a personalização tende a se tornar superficial e a estratégia perde capacidade de gerar impacto.
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