Em entrevista ao Tech & Touch, gravado durante o CMO Summit, Simone Catelli, Head de Marketing da Globant no Brasil afirmou que ações presenciais precisam traduzir a promessa da marca e gerar impacto real para vendas.
A experiência no marketing B2B deixou de ser apenas uma ação de relacionamento ou um convite para eventos premium. Para Simone Catelli a construção de jornadas presenciais, digitais e comerciais precisa estar conectada ao posicionamento da marca, ao pipeline de negócios e à capacidade de criar vínculos reais com decisores.
Segundo ela, uma boa experiência não depende necessariamente de algo “fora da caixa”. Em muitos casos, o diferencial está na execução precisa, na coerência com a mensagem da marca e na capacidade de transformar o discurso institucional em algo perceptível para o cliente. Em outras palavras, se uma companhia fala sobre transformação, tecnologia e foco no consumidor, o evento físico precisa entregar essa mesma percepção na prática.
Experiência precisa traduzir o valor da marca
Na visão de Simone, o erro comum está em separar campanha, conteúdo, mídia paga, discurso comercial e evento presencial. Quando essa conexão falha, surge um ruído entre o que a empresa promete e aquilo que o cliente realmente vivencia.
Esse ponto é especialmente relevante em mercados competitivos, nos quais vários players disputam a atenção dos mesmos executivos. A experiência no marketing B2B passa, então, a ter uma função mais estratégica. Ela ajuda a materializar diferenciais, aproximar contas-chave e criar um ambiente em que a conversa comercial não pareça apenas mais uma abordagem de venda.
A executiva citou formatos como eventos de hospitalidade, experiências em grandes competições esportivas, shows, concertos e encontros exclusivos. No caso da Globant, esse tipo de ação ganha força porque a empresa possui relação tecnológica com propriedades globais, como Fórmula 1, FIFA e LA Clippers. Assim, a experiência não se limita ao entretenimento. Ela se conecta a uma narrativa de tecnologia aplicada, inovação e transformação de negócios.
Planejamento começa antes do evento
Um dos principais pontos defendidos por Simone é que a jornada não começa no dia da ativação. Antes do encontro presencial, existe uma etapa de planejamento que envolve definição de contas estratégicas, alinhamento com vendas, cálculo de retorno, comunicação personalizada e preparação da narrativa.
Para a executiva, não basta executar um evento bonito. É necessário saber por que aquela conta foi convidada, qual oportunidade pode ser acelerada, que relacionamento pode ser aberto e qual mensagem a empresa deseja deixar para o decisor.
Esse processo exige proximidade entre marketing e vendas. O time comercial tem informações sobre o cliente, o momento da conta, as dores do negócio e até preferências pessoais dos executivos convidados. Quando esses dados são bem utilizados, a experiência ganha personalização e deixa de ser uma ação genérica.
Simone também ressaltou a importância da comunicação prévia. Convites, conteúdos, agenda, ponto de encontro, transporte, recepção e acompanhamento precisam compor uma jornada integrada. Em eventos de alto padrão, cada detalhe contribui para criar a percepção de exclusividade, mas essa exclusividade só faz sentido quando está conectada ao objetivo de negócio.
Marketing interno é tão importante quanto a ação externa
Outro ponto relevante da entrevista foi a defesa do chamado marketing interno. Antes de levar clientes para uma experiência, a empresa precisa alinhar sua própria equipe. Isso inclui vendas, marketing, áreas de conteúdo, social media, operação, geração de demanda e todos os profissionais que terão contato com a iniciativa.
Na Globant, conforme relatado por Simone, esse alinhamento pode envolver materiais internos, playbooks, cases, números, mensagens-chave e reuniões de preparação. A ideia é garantir que todos saibam contar a mesma história e entendam o propósito da ação.
Esse cuidado evita que uma experiência com forte potencial de posicionamento seja percebida apenas como um convite para lazer. Quando a empresa leva um cliente para uma ação ligada à Fórmula 1, por exemplo, o objetivo não é apenas oferecer acesso a um ambiente premium. A proposta é mostrar, de forma concreta, como a tecnologia aplicada naquele ecossistema pode se relacionar aos desafios do negócio do cliente.
O papel do CRM e da personalização
A entrevista também trouxe um tema sensível para equipes de marketing e vendas. A qualidade dos dados. Simone afirmou que o CRM é uma ferramenta central para organizar informações, acompanhar relacionamento e apoiar a personalização das experiências.
Ao mesmo tempo, reconheceu que manter o CRM atualizado é um desafio contínuo. Esse trabalho depende de educação interna, disciplina comercial e troca constante entre as áreas. No caso de contas estratégicas, especialmente aquelas que representam grandes oportunidades, o acompanhamento tende a ser mais próximo e mais detalhado.
A personalização aparece como um dos fatores que podem transformar uma ação em memória de marca. Conhecer preferências do cliente, entender seus interesses e preparar momentos relevantes para aquela pessoa pode gerar um impacto que dificilmente seria alcançado por uma campanha tradicional.
Nesse contexto, a experiência no marketing B2B deixa de ser volume e passa a ser precisão. Em vez de tentar impactar centenas de contatos de forma superficial, a estratégia pode concentrar esforços em um grupo menor de contas com alto potencial, maior aderência e relação direta com os objetivos comerciais.
Hospitalidade corporativa precisa ter objetivo e coerência
Para CMOs e líderes de marketing que desejam iniciar uma estratégia de hospitalidade, Simone apontou dois pontos essenciais. O primeiro é ter um plano de negócio bem definido. O segundo é garantir coerência entre o tipo de experiência escolhida e a história que a marca deseja contar.
Patrocinar ou convidar clientes apenas porque o formato parece interessante pode gerar custo sem retorno. A ação precisa responder a perguntas objetivas. Quais contas serão priorizadas? O que a empresa deseja gerar? Que mensagem o cliente deve levar ao final? Como a experiência se conecta ao posicionamento da companhia?
Essa visão coloca a hospitalidade corporativa em um patamar mais maduro. Ela não substitui conteúdo, mídia, relacionamento comercial ou estratégia de vendas. Ela funciona como uma camada de conexão, capaz de acelerar conversas, fortalecer confiança e dar tangibilidade à proposta de valor.
Pós-evento define parte do retorno
Simone também chamou atenção para o pós-evento. Para ela, a experiência não termina quando o cliente deixa o local. O acompanhamento com vendas, a leitura dos sinais gerados durante a interação, o follow-up rápido e a definição dos próximos passos são etapas decisivas para transformar relacionamento em resultado.
Essa disciplina é o que diferencia uma ação memorável de uma iniciativa apenas agradável. O evento pode abrir portas, mas a continuidade do processo depende de organização, cadência e responsabilidade compartilhada entre marketing e vendas.
No cenário atual, em que CMOs são cada vez mais cobrados por eficiência, pipeline e contribuição direta para receita, a experiência no marketing B2B precisa demonstrar valor de maneira mais concreta. O encanto ainda importa, mas ele precisa caminhar junto com método, dados e clareza de objetivo.
IA deve ampliar a necessidade de colaboração
Ao final da conversa, Simone também mencionou o avanço da inteligência artificial como um fator que está provocando mudanças relevantes no marketing. Para a executiva, o momento exige menos vaidade individual e mais disposição para aprendizado coletivo.
A mensagem dialoga com um ambiente em que CMOs precisam equilibrar tecnologia, criatividade, dados, relacionamento humano e geração de negócios. A automação pode apoiar processos, mas a construção de confiança ainda depende de leitura de contexto, escuta ativa e capacidade de criar experiências que façam sentido para pessoas reais.
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